淘宝的降维打击要来了？

当仅退款成为业界标配，细节里究竟有什么不同？

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作者 | 贾阳 罗立璇

“仅退款”究竟是个什么情况？

淘宝也要上线仅退款了！消息一出，我在的一个电商群一片哗然。一些商家叹息“阿里京东都要学多多”，一边担心会不会无限内卷，白嫖的人更多，后面商家赚钱难了。

让商家闻风丧胆的“仅退款”到底跟原版威力差异有多大呢？

12月26日，淘宝发布了变更《淘宝平台争议处理规则》的公示通知。对比后，我们发现新政修改主要有三点：

1、当然就是新增了“仅退款”服务。官方说法是淘宝基于平台自身大数据能力，识别多维度结合，对于买家发起符合相关情形的售后，做出快速退款或退货退款的规则依据；

2、针对卖家存在延迟发货、强制发货的且未经买家同意的情形，损失由卖家承担，支持退款给买家；

3、新增针对支持7天无理由退货或经平台判定可支持买家拒收的商品，针对买家已拒签成功的，支持退款处理的条款。

后两条更多是给原有的淘宝售后打补丁，最让人关注的是第一点，这一政策允许平台代替商家做出仅退款的裁判。平台的规则优待向消费者倾斜了：减轻/免除了买家的举证门槛，平台则根据自己通过数据分析生成的商家“作恶嫌疑程度”（所谓的盖然性认定），来支持买家的退款（退货退款）申请。

这跟原版还是有区别的。

比如原版的仅退款，平台会直接介入，不顾买卖双方的协商进展，一键退款。有一位朋友曾告诉我，他在拼多多购买过一款很贵的辣椒，腐烂了部分，他跟商家才刚说了三句话，平台已经帮他全额退款了。

商家都没有抒发任何情绪，只是卑微地追问能不能加微信，把没坏的那部分辣椒钱还给他。

由于无法在平台上解决问题，因此该平台商家在不认同“仅退款”处理时，有一些商家只能走上了法律起诉的途径，直接将消费者告上法庭。

淘宝的仅退款则声称有大数据进行支持，综合数据判定商品质量存在问题不适宜退货，高信用度用户支持快速退款。这暗示其平台裁决的公正合理性，没有引导用户薅羊毛。

淘宝在推出“仅退款”时，也留足了缓冲空间。据媒体报道，对一些争议性比较大的仅退款操作，淘宝提供了商家快捷申诉通道，如果遭遇不合理的快速退款申请，30天期内的所有订单都可以提起申诉。

我就仅退款的适用情况咨询了淘宝客服，淘宝客服称，“如果收到商品，建议申请退货退款，生鲜类除外”。生鲜类质量问题商品的退款，如果商家24h未处理退款协商，可上传商品有问题的凭证和商家未处理协商的凭证，在订单里申请退款。

但有占便宜的空间，就意味着你杜绝不了占便宜的行为。在淘宝售后新规发布后不久，有商家就看到，通过“仅退款”薅羊毛的灰产业务已经明目张胆地开张了。

事实上，就在淘宝京东相继发布“仅退款”售后新政策前后，@河南省高级人民法院 的官方账号刚好发布了一条相关案件。

在法官陈辞中，原告通过**平台购买小风扇一台后，申请退款，原告退还被告支付的货款，视为合同解除，合同解除后，根据本案合同履行情况和合同性质，原告要求被告因合同而取得的财产予以返还，理由正当，符合法律规定，被告应当返还，被告经原告催告拒不返还所购货物，违反合同约定和法律规定。

买卖合同的双方权利和义务是对等的，应当遵循公平原则。但电商的竞争环境逼迫平台们要采取容错率更高、更粗犷的打法。

尽管程度不尽相同，但平台都将优待的天平进一步向消费者倾斜，给予了部分恶意仅退款、薅羊毛行为以生存空间，也在相当大的程度上减少了平台仲裁纠纷耗费的资源。到目前为止，拼多多、抖音、淘宝和京东，都相继走入了“仅退款”的泥巴地。

要让消费者“爽”到

“其实已经开始一段时间了”，一名在不同时间段开过拼多多和淘宝店的商家小山向我们表示，“但是判定没有那么严格，不会消费者一申请就要求商家赔款”。

他觉得，拼多多仅退款的关键，是消费者只要有不满意的地方，基本平台就会介入对话，自动让商家赔付。这样的“霸总行为”，“让客户爽到了”。仅付款，在早期让很多怀疑拼多多质量的用户放下疑虑，也让销售假冒伪劣商品的商家得到一定的惩罚。

当然，这也给一些“羊毛党”提供了薅羊毛的空间，在单价比较低的商品交易中提出仅付款，多数时候平台都会选择通过。

根据《晚点LatePost》， 拼多多的仅退款功能大多数出现时候在单笔 20 元以下的订单中，涉及更高金额订单时，系统通常综合多项指标考虑，主动为信用记录优秀的用户退款。

对于要推行这项政策的淘宝，和刚刚宣布跟牌的京东而言，仅退款的重点在于执行，能不能在消费者提出投诉的当下，就给予消费者即时满足感，同时准备好应对这项政策可能会给商家带来的冲击。

不过，商家小山表示，经过年初商家对于拼多多平台的反抗后，现在的惩罚措施有所放宽，大多数时候只会要求商家退还产品的部分货款，或者是在消费者表示和其它平台有差价后，退差价部分。所以，对于要向这一政策看齐的友商而言，难度其实变低了一些。

小山并没有那么担心。他认为，淘宝拥有更多用户和商家双方的信息来进行判断，如果要走流程来落实仅付款，让商家赔钱，会有一个耗时更长的、多方位评价的，认定流程。“至少到目前，我还没在淘宝上遇到过这样的情况。”

但这也同样意味着，消费者喜欢的一投诉就马上赔钱的“霸总”行为，应该不会在淘宝上出现。首先从执行角度来说，淘宝依然是平台模式，可以选择不给不打折的商家流量扶持或者说展示位，但无法干涉商家的最终定价。

其次是，淘宝会始终坚持自己的平台定位，从历史来看，不会做出过于损害商家利益的决策。比如，当年京东商城和天猫超市大打出手的时候，京东由于采取的是从品牌商采购后直接向消费者售卖的卖场模式，拥有最终定价权，不顾供应商反对破价销售，从而占据了市场地位，但天猫到最后也没有采取这样的策略。

也就是说，淘宝现在所采取的仅退款模式，本质上是对于原有模式的一次修补和提升，并没有彻底改变（也无法改变）原有的运行模式，只是进一步降低了消费者的交易门槛。而非对于平台的信任门槛。

而现在淘宝来推动仅退款，更像是一次人有我有的水平拉齐，并不会就此建立让消费者上淘宝买便宜货的独特心智。

至于快速退款带来的“爽”，相信并非重点，不管说实话，可能这才是这项政策带来的消费者体验的关键。